Maßnahmen zur Kundenbindung – brauchen wir die im heutigen digitalen Zeitalter überhaupt noch? Früher, ohne Internet, konnten wir Kunden nur sehr mühsam und kostspielig auf uns aufmerksam machen.
Wir mussten Werbeanzeigen schalten oder ein Journalist ließ sich davon überzeugen, positiv über uns zu berichten. Von Bloggern fehlte noch jede Spur. Heute kommt jeder sofort an Informationen und kann diese teilen, liken und kommentieren.
Brauchen wir da wirklich Maßnahmen zur Kundenbindung? Ein ganz klares Ja – und das mehr denn je! Definieren wir zunächst einmal, was man unter Kundenbindung versteht, bevor wir das Warum klären.
Was ist Kundenbindung?
Kundenbindung gehört zum Marketing-Mix, genaugenommen zum Absatzförderungsmix. Dazu gehört neben dem „Place“ (der Informationsverfügbarkeit) auch die Promotion (Kommunikation mit dem Kunden). Diese beinhaltet die Bereiche Verkaufsförderung, Werbung, PR, und Vertrieb.
Und im Vertrieb geht es um die systematische Marktbearbeitung mit Marktvorbereitung, Akquisition und Kundenbindung. Im Dienstleistungsbereich sind noch drei weitere P/C wichtig zur Kundenbindung: People (Auswahl, Schulung, Motivation), Physical Evidence (Ausstattung, Sauberkeit, Schnelligkeit) und Process (Dienstleistungserstellung).
Warum ist Kundenbindung wichtig?
Die Kundenbindung ist ein nicht unerheblicher Wirtschaftsfaktor. Ein treuer Kunde kauft immer wieder und empfiehlt weiter. Haben unsere Kundenbindungsinstrumente gefruchtet, sind unsere loyalen Kunden weniger preisempfindlich, nicht anfällig für alternative Angebote und reagieren toleranter.
Es ist auch einfacher, bestehenden Kunden andere Produkte des Hauses zu verkaufen (Cross-Selling). Zudem ist es günstiger, einen Kunden zu binden als einen neuen Kunden zu gewinnen. Allerdings gilt hier wie im privaten Bereich: gute Beziehungen müssen gepflegt werden.
Maßnahmen zur Kundenbindung
Es gibt verschiedene Instrumente zur Kundenbindung. Grob unterteilen können wir in die erzwungene und emotionale Kundenbindung. Bei der erzwungenen Kundenbindung verhindere ich über Vertragslaufzeiten bzw. Vertragsklauseln, dass der Kunde leicht abwandern kann.
Das ist jedoch kurzsichtig und führt auch nur zu kurzfristigem Erfolg. Sobald der Kunde wechseln kann, wird er es tun und lässt sich nur sehr schwer weiter binden. Wir wollen aber, dass der Kunde uns freiwillig treu bleibt, nicht weil er muss.
Er soll sich uns verbunden fühlen und nicht gebunden sein. Und hier kommt die emotionale Kundenbindung ins Spiel. Wenn wir unsere Kunden durch verschiedene Möglichkeiten der persönlichen Kundenbindung davon überzeugen, dass sie uns wichtig sind und wir sie schätzen, bleiben sie uns treu.
So führen unsere Maßnahmen zur Kundenbindung letztendlich zur Kundenloyalität. Zur langfristigen Kundenbindung gibt es mehrere Instrumente. Alle sind geprägt von Respekt, Wertschätzung, Verlässlichkeit und Aufmerksamkeit.
So erreichen wir über eine emotionale Bindung eine stabile Beziehung, an der beide Seiten festhalten wollen. In jede Beziehung müssen wir jedoch investieren. Sei es über Service, individuelle Ansprache oder Exklusivität.
Speziell im Dienstleistungssektor sind Individualität und Wertschätzung des Kunden entscheidende Erfolgsfaktoren. Ignorieren wir die Wünsche unserer Kunden, sind sie ganz schnell weg und suchen sich die Befriedigung ihrer Bedürfnisse anderweitig.
Welche Kundenbindungsinstrumente sind erfolgversprechend?
1. Kundenerlebnisse
Positive Erlebnisse im gesamten Dienstleistungsprozess führen zu Kundenloyalität. Das beginnt mit einer freundlichen persönlichen Begrüßung, mit der Aufnahme und Erfüllung der Kundenwünsche und der Vergewisserung, dass alles passt.
In jedem Prozessschritt können wir Maßnahmen zur Kundenbindung ergreifen. Sollte beispielsweise im Restaurant die Wartezeit zu lange werden, servieren wir ein freies Getränk oder einen Gruß aus der Küche.
Unsere Kunden sollen zufrieden das Lokal verlassen. Dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie wieder kommen und uns weiterempfehlen.
2. Kundenstatus
Ein gutes Kundenbindungsinstrument sind Aktionen zur Förderung des Kundenstatus. Dies können Kundenclubs mit Bonussystemen, Rabatte für mehrere Aufenthalte oder Kundenkarten mit Vergünstigungen bei Partnerunternehmen sein.
Auch hier bringen Kleinigkeiten den Erfolg, wie kostenfreie Drinks bei Stammgästen oder ein Willkommensgruß.
3. Service
Mit exzellentem Service werben fast alle Unternehmen, die wenigsten setzen ihn um. Verlässlicher Service in punkto Verfügbarkeit, Geschwindigkeit und Art gehört zu den besten Maßnahmen zur Kundenbindung. Eine Reklamation oder Beschwerde sollte nicht zum Hindernislauf werden.
Hier punktet schon, wer das Anliegen einfach annimmt, sich darum kümmert und nach einer schnellen Lösung sucht. Nicht jeder Kundenwunsch ist erfüllbar. Wenn er es nicht ist, muss es begründet werden und idealerweise wird eine Alternative angeboten.
4. Individualisierung
Eines der bedeutendsten Kundenbindungsinstrumente wird künftig die Individualisierung sein. In unserer Zeit der Reizüberflutung, Standardisierung und unzähligen Such- und Filterfunktionen wird wieder die Vereinfachung gesucht.
In vielen Portalen können Kunden mittlerweile ihr Profil abspeichern. Je konkreter die Wünsche, Interessen, Bedürfnisse erfasst werden, umso individueller kann das Angebot zugeschnitten sein. Der Kunde wird immer gläserner, was der Individualisierung in die Hände spielt.
Die persönliche digitale Ansprache lässt sich bei Anwesenheit fortsetzen, beispielsweise in der Gastronomie: Der Erstkontakt kommt digital zustande, indem der Gast online einen Tisch reserviert. Im Restaurant wird er mit seinem Namen begrüßt.
Über eine digitale Speisekarte am Tisch sprechen wir den Gast persönlich an und bei Stammgästen können wir sogar persönliche Empfehlungen geben. Diese Maßnahmen zur Kundenbindung schaffen ein starkes Band zwischen Gast und Gastgeber mit dem positiven Effekt der Weiterempfehlung.
5. Feedback
Wichtige Kundenbindungsinstrumente sind Feedbacks der Kunden. Alle Maßnahmen zur Kundenbindung verlaufen letztendlich im Sande, wenn das Feedback ignoriert oder noch schlimmer, gar nicht abgefragt wird.
Die Frage nach der Zufriedenheit mit der Leistung oder dem Produkt zeigt Interesse an den Kunden und ihrer Meinung. Die Frage nicht zu stellen oder bei einer negativen Reaktion nur mit „schade“ zu antworten, verärgert Kunden.
Manches Feedback können wir gar nicht verhindern. So gibt jeder heute ausgiebig und gerne Bewertungen ab. Mal begeisterte, mal positive, mal negative aus einer Verärgerung heraus und manchmal sind auch Fake-Bewertungen dabei.
Auf keinen Fall dürfen wird diese ignorieren. Bewertungen werden aus einem emotionalen Zustand heraus gegeben und es wird eine Reaktion erwartet. Ein Dankeschön für ein Lob, eine Rückfrage oder Entschuldigung bei einer Verärgerung und eine Richtigstellung bei einer unfairen Bewertung.
Das trägt effektiv zur Kundenbindung bei und es hilft uns, besser zu werden.
Emotionale Kundenbindung:
Die genannten Kundenbindungsinstrumente sind alle auf die emotionale Kundenbindung ausgerichtet. Es gibt keine stärkeren Maßnahmen zur Kundenbindung als die emotionale Ansprache.
Wenn wir unsere Kunden mit unseren Leistungen und unserem Service überzeugt haben, vertrauen sie uns. Ein kleines Malheur veranlasst sie nicht, uns den Rücken zu kehren. Eine schroffe Behandlung schreckt unsere Kunden ab, ein Lächeln versetzt sie in Verzückung. Erinnern wir uns, dass bei den Maßnahmen zur Kundenbindung die kleinen Dinge zählen.
Messung der Kundenbindung
Wir können so viele Maßnahmen zur Kundenbindung ergreifen, wie wir wollen. Letztendlich sind nur erfolgreiche Kundenbindungsinstrumente sinnvoll. Um zu wissen, wie sie wirken, müssen wir die Kundenzufriedenheit messen.
Dafür gibt es subjektive und objektive Methoden. Subjektive Verfahren haben immer mit Wahrnehmungen zu tun. Entweder mit unserer eigenen, indem wir den Kunden beobachten oder mit der Wahrnehmung des Kunden.
Objektive Verfahren orientieren sich an Fakten, wie Umsatz oder Wiederkehrquote. Unsere Maßnahmen zur Kundenbindung zielen immer auf Kundenloyalität. Die Kundenzufriedenheit messen wir dabei mit verschiedenen Kennzahlen.
Im Vordergrund stehen für uns die Qualität und die Profitabilität der Beziehung.
Wiederkauf- bzw. Wiederkehrbereitschaft und Quote:
Dabei fragen wir bei Produkten die Wiederkaufbereitschaft und im Dienstleistungsbereich die Wiederkehrbereitschaft ab – meistens anhand einer Skala von 1 (sehr hoch) bis 10 (gar nicht).
Um Maßnahmen ableiten zu können, müssen wir die Gründe für die Bewertung abfragen. Sehr positive Begründungen nutzen wir im Marketing, negative dienen der Beseitigung von Schwachstellen.
Empfehlungsbereitschaft und Quote:
Hier fragen wir die Bereitschaft ab, unser Produkt oder unsere Dienstleistung weiterzuempfehlen. Auch dabei arbeiten wir mit einer Skala von 1 (sehr wahrscheinlich) bis 10 (unwahrscheinlich). Zur Ableitung von Maßnahmen fragen wir nach dem Warum.
Positive Antworten verwenden wir für unser Marketing und negative Antworten, um uns zu verbessern. Interessant ist es auch auszuwerten, was genau weiterempfohlen wird. So können wir relativ leicht unsere Stärken und Schwächen herausfinden.
Kundenabwanderungsquote und Kundenrückgewinnungsmaßnahmen:
Die Kundenzufriedenheit messen wir mit Hilfe der Kundenabwanderungsquote. Alle gespeicherten Kunden ohne Umsatz gelten am Ende des Jahres zunächst als verloren. Als Maßnahmen zur Kundenbindung schreiben wir Kunden an, beispielsweise mit dem Hinweis „wir vermissen Sie“ und fragen nach dem Grund des Fernbleibens.
Dies signalisiert unseren Kunden, dass ihr Fehlen auffällt und sie uns etwas bedeuten. Anhand der Kundenrückgewinnungsquote sehen wir, ob unsere Kontaktaufnahme gefruchtet hat. Überzeugen wir den zurückgewonnenen Kunden mit unserer Leistung, haben wir mit relativ geringem Aufwand einen treuen Kunden gewonnen.
Kundentreue:
Neben den Kundenbefragungen können wir die Kundenzufriedenheit messen, indem wir die Kundentreue auswerten. Wie oft kam der Kunde zu uns? Wie oft hat er Angebote oder Aktionen des Hauses angenommen? Welche Produkte oder zusätzliche Dienstleistungen hat er in Anspruch genommen?
Fazit
Maßnahmen zur Kundenbindung sind heute unerlässlich. Um Einmalkunden zu loyalen Kunden oder Stammgästen zu machen, gibt es zahlreiche Kundenbindungsinstrumente.
Wichtig ist, dass wir eine emotionale Kundenbindung herstellen, damit sich daraus eine für beide Seiten gute und langfristige Beziehung entwickelt. Wenn wir dieses Level erreicht haben, verzeiht uns der Kunde auch Fehler, wandert nicht sofort zu Wettbewerbern ab und empfiehlt uns gerne weiter.
Video: Flipped Classroom HRW
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